上个月在杭州，一个开宝马5系开了十多年年的朋友提了辆极氪9X。
我问他什么感受。他说了句话，我记到现在。
“以前觉得开宝马是人车合一，现在觉得开极氪是车在迁就你。”
他说的不是加速，不是操控，他说的是那种被迁就的感觉。
座椅在你上车前就调好了温度，导航知道你每天这个时候去哪，语音不用唤醒词直接跟它说就行。
他说这些小事加在一起，像换了一个活法。
我听完就在想，那个靠车标说话的时代，是不是真的翻篇了。
1
四十年前，奔驰、宝马、奥迪进了中国。
三个符号，一套规矩：三叉星、蓝天白云、四环，不需要开口，车标替你完成了阶层陈述。
这套规矩最厉害的地方在于，不是被强制的，是被心甘情愿接受的。
从沿海到内陆，从生意场到婚恋市场，你很难找到另一个符号系统能如此精准地划开人和人之间的阶层。
德国人花了半个世纪，让全世界接受了同一套豪华定义。
银箭、包豪斯、钣金接缝的精度、旋钮的阻尼——这些东西一层层叠起来，最终叠出一个不容置疑的结论：豪华就是这个样子。
这个结论是个全球化的公约数，日本用户认，美国用户认，中国用户也认。
但钉得再紧，也有松动的时候。
2026年上半年的数字不太好看：奔驰二季度跌了三成，宝马上半年跌了超过两成，奥迪跌了近两成，三家主力轿车的月销量全部跌破一万。
与此同时，极氪9X成交均价过了53万，问界M9上险数超过了X5，蔚来ES8上市十个月卖了13万台，理想L系列在自己那个细分市场里谁来了都得往后站。
我朋友就是这批人当中的一个。
他说自己不是不认奔驰了，是奔驰不再认他了。
这话有点绕，但我想我明白他的意思——BBA还在造很好的车，只是那种好，跟他想要的生活，隔了一层。
理想的牌是家庭，蔚来的牌是服务，问界的牌是智驾，极氪的牌是性能。
四张牌，打同一个靶心。
理想对家庭的理解是所有新势力里最狠的。冰箱、彩电、大沙发，在别人那是配置，在理想那是一整套空间设计的前提。上半年交付19.35万辆，家庭用户超过八成。
我去过理想的店，销售不会跟你聊零百加速，聊的是后排座椅放倒之后能放几个安全座椅，聊的是带小孩出门哪些设计让大人省心。
蔚来把审美延到了产品之外。换电站的灯光、牛屋的格调、社群的视觉体系，一起构成了一套服务美学。
两千多座换电站铺下去，哪怕半夜在高速上电量告急，导航自动给你规划到下一个换电站，整个过程不用下车。
我认识一个蔚来车主，他说最打动他的不是车，是有一次半夜在服务区换电，换电站那个蓝色的灯光亮起来，他觉得“被托住了”。
问界的底牌是鸿蒙和智擎，这个品牌审美核心叫科技之美。
屏幕的信息层级、语音的响应节奏，都在传递一个信号：技术应该让人感觉不到存在。
上半年问界M9的智驾里程渗透率超过了七成，也就是说，大部分用户不是偶尔玩一下智驾，是当日常用了。
这三条路和极氪的工程审美加在一起，上半年卖了超过73万辆。四十万以上的市场，纯电盘子已经是增程三倍。
大空间、900V、智能底盘、空气悬架、5秒级加速，两年前还是高端专属，现在二十万级别的车也在往上堆。
技术填平了那道坎：国产车凭什么卖五十万？
但数据只回答了一个问题，回答不了下一个。
2
买这个价位车的人，不看配置表，他们看残值。
豪华品牌的溢价，本质上是用户为“五年后这台车还值多少”提前买单。
杰兰路的数据，国产高端车三年保值率大致集中在百分之五十上下。极氪9X三年保值率预估从六成下探到五成五，蔚来ES6和ET5T在四成七附近。问界M9一年保值率超八成，理想L系列稳，但一年的数说明不了五年的事。
保值率不光是钱的问题，它是用户对品牌审美共识的投票。
BBA卖了四十年，二手市场给它们定了一个底价，这个底价就是用户信任的刻度。新势力现在冲得猛，但二手市场那根刻度尺还没刻上去。
我专门问了一个做二手车的朋友。他说BBA的收车价从好几年前开始松动了，以前三年车龄的5系收车价很硬，现在压价的理由多了一条：“哥，现在新车那边都在降，我们收了也不好出。”
但新势力的二手他收得也谨慎，“不是说车不好，是不知道明年这个时候还值多少，心里没底。”
说到底，BBA的体验长在机械上。
点火、换挡、转向的阻尼，每一次触碰都是一段对话。新势力的体验长在数字上。
语音唤醒的响应、自动驾驶的平顺接管、OTA之后的惊喜，是另一种东西——你开的不是一个机器，是一个不断在升级的系统。
这是两套完全不同的体验逻辑。
BBA也不是没在反击。
宝马的Neue Klasse平台新车2026年陆续进店，奔驰MMA平台主打年轻电动豪华，奥迪PPE平台把保时捷技术下放到了国产车上。这些车还在卖，只是卖得不如以前顺了。
我问过一个宝马4S店的销售，他的说法跟我朋友几乎一样。
他说以前客户进店默认就是冲着品牌来的，比的是“哪个配置划算”，现在客户进店先问“这车跟理想比怎么样”。
他原话是：“以前我们不用解释为什么宝马值这个价，现在得从零开始解释。”
这句话分量很重。当一个品牌需要从零开始解释自己为什么值钱，说明那份四十年攒下来的信任正在被重新审视。
我后来找人问了BBA内部对这个局面的看法。
一个德国总部的中国籍产品经理说，总部到现在都觉得这波下滑是周期性的，是经济问题，不是产品问题。
他说他在内部会上提过新势力的交互和生态，但德国人听不进去，“他们觉得那种东西没有技术含量，等我们下一代平台出来就追上了。”
3
我不知道三年后他会不会被证明是对的，但目前市场上正在发生的事是：用户在重新定义什么叫“值”。
一位理想零售中心的店长说了一句话，我印象很深：“以前客户问的是这车跟奔驰比怎么样。现在客户问的是这车跟我家的情况搭不搭。”
从“比不比得上”到“搭不搭”，这里面的心思变了。但心思这东西，来得快，去得也快。
眼下真正的坎有四道，第一道是残值率。
第一批车主进置换周期的时候，二手价格才是品牌资产的真实刻度。五十万的车三年后蒸发二十多万，高净值用户愿意为技术尝鲜买单，但不一定愿意为残值缩水重复买单。
第二道是渠道均一性。
理想五百多家零售中心，蔚来换电站持续铺，问界靠华为门店下沉。
规模铺开之后，服务标准能不能一致？BBA用几十年建了全球统一的终端体验，新势力在青岛和在成都能不能给同一种感受？
第三道是老用户关系。
BBA七年一换代，车主有资产保值的安全感。新势力迭代太快，每次改款都可能让老车主觉得自己被背刺了。
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不迭代挨骂落后，迭代太快挨骂割韭菜，这个两难BBA没有深度经历过。
第四道，也是最要命的一道，是审美共识能不能扛过时间。
BBA经历过石油危机、SUV浪潮、电气化转型，德系豪华的核心一直没散。
新势力的数字审美现在还停在“打动第一波用户”的层面。等900V、高阶智驾、大屏都成了标配，用户还会觉得这些东西比BBA更高级吗？
更麻烦的是，大家都在做大屏、做智驾、做交互光效，同质化这件事一旦起来，审美就会从“共识”变成“疲劳”。
BBA的机械审美能扛几十年，是因为底盘调校你抄不走。
但界面交互这个东西，挖几个人、多花点钱，半年就能跟上。
审美共识建起来要一代人，崩起来，可能只需要一次行业性的同质化。
我朋友后来补了一句话，我觉得比前面那句还要好。他说：
“我花了十年才确认宝马是对的。极氪可能只给了我半年，但我已经觉得它对了。问题是，五年后我还会这么觉得吗？”
这话我没法替他回答。
中国汽车不缺冲上去的故事。从PPT造车到新势力四大天王，不过才十几年，从被质疑到月销数万，四家用了不到三年。速度确实让斯图加特和慕尼黑感到了寒意。
但豪华的本质是耐力赛。奔驰、宝马、奥迪都花了好几代人的时间，才让车标变成社会共识。
理想的家庭审美、蔚来的服务审美、问界的科技审美、极氪的工程审美，四条路不同，但指向同一个问题：当车标不再是入场券，什么能成为新的锚点？
跟一位合资车企的老人聊起这事，他说了句耐人寻味的话：“新势力学底盘，三年就能学个七七八八。BBA学交互，可能得五年。”
停了一下股票做T，他又补了半句：但五年后……
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